Una campagna-spettacolo a Nuevo León, Messico, elegge per la prima volta un politico-influencer a governatore. L’analisi di Andrea Di Santo, consulente politico, studia gli strumenti utilizzati nella contesa elettorale
Da alcune settimane il dibattito sul ruolo degli influencers nella politica si è acceso, generando diversi punti di vista. Quelli più interessanti, per chi si occupa di comunicazione politica, toccano sí la questione – Palmieri[1], Bonaccini[2], Amenduni[3] – ma, in assenza di esempi vicini, non la associano al ruolo e all’influenza (appunto) che i leader della rete possono esercitare in campagna elettorale. O meglio, in termini di generazione di consenso.
Al centro del dibattito, infatti, c’è il ruolo sempre più attivo che la coppia Fedez-Ferragni sta assumendo all’interno dell’opinione pubblica. Come dice Bonaccini, tuttavia, i leader d’opinione provenienti dallo spettacolo, in Italia come nel mondo, sono sempre esistiti. A sua volta Amenduni puntualizza che, sebbene non sia necessario fare politica per fare opinione, sicuramente per fare politica ed incidere concretamente su quell’opinione pubblica, bisogna candidarsi.
Questo articolo vuole fare luce sul primo vero (a conoscenza di chi scrive) esperimento di politica-spettacolo riuscito in campagna elettorale: Samuel García, con l’aiuto della moglie, la mega-influencer (si definiscono mega-influencer i profili con più di un milione di seguaci) Mariana Rodríguez, il 6 giugno è diventato governatore di Nuevo León in Messico con una campagna interessante, molto costosa e senza dubbio innovativa.
IL CONTESTO. Nuevo León è uno Stato del Nord del Messico, al confine con il Texas. Con i suoi 5,7 milioni di abitanti, è da sempre considerata una regione “a sé”, a tratti indipendente per il suo sviluppo economico, concentrando grandi sforzi elettorali da parte dei partiti principali – Morena (il partito del presidente Andrés Manuel Lopez-Obrador), Pan e Pri.
In questo contesto si inserisce la figura del senatore statale Samuel García, 34 anni, leader nella regione del partito “Movimiento Ciudadano”, che alle elezioni del 2015 aveva ottenuto uno scarso 2%.
I primi sondaggi della campagna danno García al quarto posto con l’8/12% delle intenzioni di voto.
LA CAMPAGNA. García dunque entra nella corsa da outsider e nettamente sfavorito rispetto al candidato del Partito Rivoluzionario Istituzionale, Adrian de la Garza Santos.
A circa nove mesi dalle elezioni, tuttavia, l’irruzione della moglie Mariana Rodríguez nella campagna attraverso un video divenuto virale[4] spariglia le carte in tavola e lancia la coppia sul palcoscenico statale e nazionale.
Nel video il candidato illustra in diretta Instagram ai seguaci le prossime tappe del tour elettorale, ma nel momento in cui prova a coinvolgere la compagna, lei lo ignora e rivolge al pubblico una domanda: “Volete vedere i miei sneakers? Che ne pensate? Fosfo fosfo”, che sta per fosforescenti.
Il video si viralizza, generando migliaia di memes, e il “fosfo fosfo” diventa un modo di dire utile per chiunque non abbia intenzione di rispondere a domande scomode.
Addirittura il canale Facebook di Netflix Mexico posta un meme che genera decine di migliaia di interazioni:
Netflix Politics, la chiama Lorenzo Pregliasco. Qui nella sua accezione migliore.
Con i suoi 1,7 milioni di followers, la influencer messicana irrompe nella contienda electoral e “boosta” la campagna digitale del compagno, da sempre attivo suoi social, ma che all’epoca poteva contare su poco più di 700k followers. Terminerà la campagna con 1,5 milioni di followers e un engagement rate (interazioni x followers mensili) del 202% sull’ultimo mese della campagna (dati Social Insider).
Dal fosfo fosfo in poi, Mariana Rodríguez diventa la protagonista della campagna del marito il quale, con grande abilità, ne sfrutta le capacità politiche e comunicazionali. Come lo stesso García ammetterà[1], Mariana <<è parte importantissima della campagna e sono molto contento perché rispetto ai miei avversari, che nascondono la famiglia, lei è qui con me a fare campagna e incollare manifesti>>. Proprio la capacità di coinvolgere i cittadini nelle manifestazioni e negli atti della campagna, attraverso inviti quotidiani (sui canali social) rivolti agli elettori della città di turno, fa della campagna di Samuel García un esempio plastico dell’importanza di un modello ibrido di campagna. Tierra y aire, offline ed online insieme permettono la mobilizzazione dell’elettorato. Come citato nel video (ibidem), Samuel e Mariana sono riusciti nell’impresa di far sì che siano gli elettori ad andare dai politici, e non viceversa. E poco importa se solo per una foto. La coppia concedeva un selfie a tutti (vi ricorda qualcuno?).
Sul versante digitale, la presenza quotidiana della coppia è un ulteriore elemento di vicinanza al cittadino-follower. La sovraesposizione, tuttavia, porta anche a momenti di crisi: in una diretta, infatti, Samuel invita la compagna ad abbassare la gamba, secondo lui troppo in vista, perché <<ti ho sposata perché ti volevo per me, non perché tu vada mostrandoti agli altri>>[6].
L’episodio machista di García, tuttavia, sebbene le molte critiche, non colpisce granché la campagna, trattandosi forse di un episodio cercato volutamente, con l’intenzione di colpire un determinato target, in una regione fortemente conservatrice e a prevalenza cattolica.
Questo come altri episodi – gli attacchi degli avversari a García sono stati tanti, dalle accuse di machismo a quelle di un passato vicino ai narcos o di ricevere finanziamenti illeciti – non toccano il candidato del “Movimento Arancione”, anzi amplificano la dimensione spettacolare della campagna in una narrazione di coppia che non può sempre essere rose e fiori ma ha bisogno dei suoi momenti di collisione utili a tenere lo spettatore attaccato alla televisione, come in ogni film d’amore.
E come la fisionomia di uno storytelling esige, poi, deve esserci un cattivo, un avversario da sconfiggere:
“Vamos a sacar la vieja política” è lo slogan della campagna. Vi ricorda qualcuno?[1]
La campagna si conclude in un crescendo di attenzioni mediatiche e sondaggi favorevoli, portando García dall’8% al 36%, eleggendolo governatore di Nuevo León e probabile contender per le presidenziali del 2024.
APPUNTI PER IL CONSULTOR POLITICO[8]. È l’era del politainment, sì. Della spettacolarizzazione e della Politica Netflix, sì. Ma per queste ed altre considerazioni di carattere sociologico, rimando all’ottimo “Demopatia – Sintomi diagnosi e terapie del malessere democratico” del professor Luigi Di Gregorio.
Qui, come accennato all’inizio, si vuole analizzarne la praticità in termini di campaining. Come si elegge un influencer? O meglio, cosa può portare alla “vieja política” l’esempio, gli esperimenti riusciti, gli strumenti che utilizzano gli influencers nella generazione del consenso?
- Gli influencer funzionano perché si possono toccare. I politici no.
Essere un influencer significa condividere la propria quotidianità con migliaia se non milioni di persone. Quelle persone o li scelgono perché, appunto, influenzati, o per voglia di emulazione, o perché si sentono dare le risposte che cercano. L’influencer è prossimo, si può toccare. E in un periodo storico nel quale alla politica si domanda trasparenza, gli influencers e la politica-spettacolo offrono al cittadino le risposte che cercano.
Allo stesso modo, l’elettore sempre più fluido e sempre meno legato ai partiti, sceglie con lo stomaco e non con la testa, e dunque sceglie per il candidato più attrattivo, quello biondo, quella bruna, quella simpatica e quello più giovane.
Qui si aveva la possibilità di scegliere un brand, il García-Rodríguez, che racchiudeva tutti i tratti più affascinanti per l’elettore fluido.
Un brand che ha dato vita ad un reality show il quale, attraverso messaggi melodrammatici, ha saputo creare contenuti divertenti e fruibili.
Samuel e Mariana hanno condiviso la loro vita di coppia come in una puntata di una serie tv. Ma una serie tv nella quale potevano entrare tutti. - Creatività e intrattenimento costano. Proprio come i film.
Con circa 41 milioni di pesos messicani (circa 1 milione e mezzo di euro), la campagna di García è stata quella più costosa della contesa elettorale.
Ma la creatività e la politica spettacolo, come i film, hanno costi elevati e necessitano di strumenti e canali adatti.
Solo attraverso un massivo utilizzo degli spots ad alto livello di post-produzione, delle canzoni di campagna[9], solo grazie a contenuti grafici e fotografici di qualità, utilizzati costantemente e per ogni contenuto si è potuta inscenificare quella narrazione da serie tv. - La campagna-spettacolo non può partire tre mesi prima
E’ ormai un mantra di ogni consulente quello di riuscire a partire “in tempo” con un candidato: sei mesi prima, magari un anno. Magari.
Per la campagna in stile Netflix, però, partire prima è un dovere, non una possibilità. Abbiamo già parlato della capacità della campagna di Samuel di dimostrare prossimità attraverso il coinvolgimento della moglie, mostrando al pubblico la vita coniugale della pareja. Ebbene per creare quella sintonia con l’elettore-spettatore, per creare la “quotidianità della condivisione” e per renderlo interessante ai più, c’è bisogno di coltivare quella esperienza e renderla, appunto, quotidiana. - Positività, freschezza, energia, novità.
Da anni il sentimento antipolitico si è sempre tramutato in un messaggio negativo, di desprestigio degli avversari, attraverso campagne spesso sporche – gli esempi in Italia sono tanti.
E da qualche anno nella comunicazione politica si è avallata la teoria secondo la quale le campagne negative sono quelle vincenti.
Quella di Samuel García è stata una campagna con un messaggio anti establishment, sì, ma positiva. Come anticipato, creatività e freschezza hanno dato vita a contenuti innovativi, energici e dal grande potere mobilitante.
C’e bisogno di questo tipo di campagne anche da noi. Si lascino propagare (e propagandare) le idee. Soprattutto quelle dei giovani consulenti.
E soprattutto in una fase (si spera) post-pandemica, c’è bisogno di quella che in Sud America chiamano ilusión. - Non è per tutti.
La politica spettacolo non è per tutti. Tralasciando il fattore estetico che sicuramente ha giovato al “favore di camera”, Samuel García ha vinto attraverso una campagna lunga e dispendiosa (anche e soprattutto monetariamente) perché ha saputo veicolare un messaggio ed un posizionamento coerenti con la propria figura. Già dagli anni nel congresso ha saputo interpretare il ruolo del politico-influencer, costantemente aggiornando i cittadini del proprio lavoro attraverso i propri canali, presente nei gruppi whatsapp universitari e in quelli delle varie associazioni; insomma Samuel (cosí recitava il 70×100) c’è sempre stato. Con l’arrivo della compagna si è amplificato – come è ovvio che sia in una campagna elettorale – il tenore e la potenza “estetica” del posizionamento di un candidato che era già, in qualche modo, un politico-influencer. Tuttavia è possibile cogliere a chiunque (e per chiunque) dei tratti innovativi di una campagna che ha saputo offrire strumenti di spunto interessanti, spesso rispondendo, assecondando e/o assuefacendo quei sintomi e quei malesseri del demos che vengono grandemente spiegati da Di Gregorio nel suo libro.
Note
1. https://formiche.net/
2. https://www.huffingtonpost.it
3. https://dinoamenduni.medium.com
4. Fosfo, fosfo
5. La campaña “Fosfo Fosfo” que volteó el tablero político en Nuevo León
6. “Estás enseñando mucha pierna”, acusan al senador Samuel García de machista
7. https://www.repubblica.it/
8. Per i colleghi: quanto suona meglio consultor di consulente?
9. Qui due jingles della campagna che hanno ottenuto 8,5 e circa 4 milioni di visualizzazioni:
– ¡Así canta Nuevo León!- Samuel García
– ¡Arrrrrrrrrrrrráncate Nuevo León!- Samuel García
